打造IP年轻化的传播典范——猫片公司CEO刘丰专访

2017年11月1日，国内著名网络作家忘语创作的新书《凡人修仙之仙界篇》连载及全版权运营启动发布会在京盛大举行。本次发布会由IP版权运营机构猫片携手阅文集团联合主办。著名作家忘语，猫片董事长王裕仁，猫片执行董事李明远，猫片CEO刘丰，阅文集团副总裁朱靖，天神娱乐董事长朱晔以及书迷代表300余人莅临现场。

发布会上除了重磅开启了著名网络文学小说《凡人修仙传》的第二部《凡人修仙之仙界篇》之外，猫片公司CEO刘丰先生还在现场介绍了猫片运营规划和凡人APP相关应用。其中，刘丰先生提出了“IP年轻化”这样一个运营概念。那么究竟什么是“IP年轻化”？“IP年轻化”在IP的运营过程中该如何落地？带着这些疑问，我们在会后对猫片公司的CEO刘丰先生进行了专访，让我们一起来看看他“IP年轻化”的运营之道吧！

被采访人：猫片公司CEO刘丰（下简称刘）

采访人：腾讯动漫（下简称腾）

腾：刘总您好，很感谢您接受我们的采访。您曾经在之前提到过“IP年轻化”这个概念，首先我想跟您请教一下，究竟什么是“IP年轻化”呢？

刘：所谓的“IP年轻化”并不是指IP的年龄，而是说在IP的运营中怎样追上时代的步伐。“IP年轻化”实际上是两个方面的东西，第一个方面是用户的行为习惯，第二个方面则是指用户兴趣流。

用户行为习惯指什么呢？比如以前一个人看一本书，沉浸进去读完要花很长时间，但是现在年代已经变了，用户的时间在碎片化。长篇的东西粉丝虽然还有，但是用户对碎片化接受的能力越来越强了。从短视频的迅猛发展我们就可以看出这一点，比如快手的用户量早就超过今日头条了。还有网上传播的表情包以及gif小图片，其实都是碎片化的东西。这是第一个明显的特征。

第二，用户接受信息的门槛要进一步降低。比如说四大名著，拍的最多的也是大家最耳熟能详的就是《西游记》了，但是咱们在座的看过原著的有多少？老百姓们都知道《红楼梦》的贾宝玉，但是看过原著的有多少？可是为什么看过电视剧的人那么多？因为电视剧的门槛低啊！不需要太多的文学修养和古文理解能力就可以看懂了。所以为什么越来越多的IP会出影视剧作品和漫画？它实际上就是以图像化的东西降低你的阅读门槛。

而用户的兴趣流指什么呢？你会发现，现在的年轻人从小接触的东西就比上一代人多太多了，兴趣爱好也多太多了。所以你想打动他绝对不能只在一个点上做一件事情，这也是我们在做IP宣发时方式类别为什么会这么多的原因。

所以总的来说，“IP年轻化”就是让IP的运营跟得上时代步伐。因为用户在变，所以内容开发也要顺应这个时代，让IP变年轻。

腾：那么在猫片公司最近的项目中，是否有采用“IP年轻化”这个理念并且广受好评的呢？可以跟我们分享一下吗？

刘：就以《凡人修仙》这个项目为例，我们采取了很多比较创新的方式。首先，我们做了一个角色AR卡牌。AR技术这两年也是非常的火，我们将它实际应用，能吸引很多的年轻人，让他们产生兴趣。

其次，我们还做了书模。以前有句话叫“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，这既可以解释为对人性的理解，也可以解释为对画面的理解。并不是很多人都拥有天然的艺术感和图像感能构建出书中描写的画面，那我们把画面补给你，比如韩立我就找一个我们觉得比较符合气质的人，然后把衣服都穿好把他打造出来，帮读者把画面补足了，我们还会补很多场景，这时候你再看书的时候你的阅读成本实际上也是在降低。

然后我们里面还会做一个短片，以猫片的大猫吉祥物做成三到五分钟的系列短片出来，做这个大猫修仙的故事，然后把（《凡人修仙》）里面一些耳熟能详的一些有意思的东西拿出来，演绎到一个大猫的身上去。这种短视频实际上也是为了符和年轻人的口味。

此外我们还请GAI为《凡人修仙之仙界篇》写了一个主题曲。因为首先，GAI的说唱是偏中国风的，而且GAI本身是四川人，中国道教修仙基本上是在四川起源的，比如青城山啊峨眉啊等等。然后他的粉丝群也比较契合，也代表了年轻人的一种喜好的新的东西。

然后这一次我们还推出了《凡人修仙》的漫画。我们作的这些方方面面，从音乐到真人cosplay到短片到我们的cg动画大电影以及还有粉丝的活动，这些都是在进行IP的年轻化运营。甚至我们最后还做了一个app出来。

腾：那这个APP的功能是什么呢？猫片希望它在运营中起到什么作用呢？

刘：这个app其实做的是挺简单的一件事情，就是让看《凡人》的用户能在这里跟大家讨论，能够边看书边跟着一起去升级。这种体验式的阅读，它也是一种年轻化的表达。因为以前所有人看书的时候，书是书我是我，现在每天跟着章节看，看完了涨经验值，然后你也跟着在升级，在里面还可以建立宗门，就是模拟《凡人》的世界建立社区嘛，它等于是一种体验式的阅读。

我们在里面还设计了一个让用户涨经验的长久的活动是答题。我们会提很多（小说相关的）问题出来，让用户回答。现在知识类的综艺节目、问答形的综艺节目其实非常火，这个也是年轻人比较喜欢的一个东西。

在这个项目里面还有一部分是我们的周边。这一次我们在周边上也会做很多比较追赶潮流的，我们推出了三款到四款周边，第一个是精酿啤酒。为什么推啤酒呢？因为《凡人》的粉丝大都比较下沉，推红酒没意义。其次年轻人越来越追求品质，喝精酿啤酒的人也越来越多。另外我们罐子的材质还很讲究，放到冰箱里冻的特别快。除了啤酒，AR卡牌我们刚才也介绍过了。还有一个我们打算推出一个叫长生液，就是书里面韩立的法宝，滴到植物上植物就呜呜呜就长出来了。那这次我们可能就推出一个小绿瓶，一包土壤，一些种子。模拟韩立的长生液，让你们自己去养。你可以看到，我们现在的周边不像以前一样局限于一把扇子一本书一样的灯等等都是跟阅读相关的。现在我们都是跟情节相关，跟生活相关，比较适合年轻人的体验。

所以从我们开发的系列产品来说，我们实际上都朝着年轻化时代感去走。要科技有科技要体验有体验，大体上是这样的一个布局，基本上是用这个方式来实现。

腾：那我问您一个比较尖锐的问题。很多公司在IP项目上，都会尝试年轻化的运营，但效果却褒贬不一。那您觉得之前的项目的运营有哪些不足？跟猫片公司的年轻化运营推广最大的区别是什么?

刘：现在的失败的IP运营普遍存在几个核心的问题：第一，他们的运营往往是在说教，只是在跟用户说这个东西特别好，讲书之外的东西，比如谁来演、哪家公司、投了多少钱之类的。但我们不是，我们的运营是围绕内容，从用户喜闻乐见的形式来做内容，然后让内容不断面世来保持对用户的吸引。

第二，现在大部分的IP运营是唤醒式的。就是你以前看过，我嚎一嗓子让你想起来，但是没有落地。比如影视类或者游戏类，在影视作品或者游戏作品做出来之前，这很长的一段时间都是没有东西落地的，而我们给用户有一个落地。我举一个例子，比如一部小说改编的电影要开拍了。大家（看到宣传后）想起来我好像看过这本书，但你现在去翻一遍那个书又看不动了，那有了这个情绪之后你该去哪里？现在你就可以到app里面来啊，这个里面有大量的和你同样情绪的人，他们会发帖子会贴图等等等等，你可以落地过来，可以在这个频道里面看一些很短平快的内容。比如说举个例子忘语一天更两章，更两章看完以后，十分钟你就看完了吧，然后你不妨就看看漫画有没有新的人设啦，小短片有没有啦，看看忘语干嘛啦，然后大家又是这么聊的啦，或者你还可以去吐槽啊。

第三，现在很多IP运营都不是跟随式的，往往都是运营公司定好一个理念，然后就围绕这个理念打了。但是我们的运营是随着书的更新一步一步在变化的，也是紧团着用户走过去的。我们出来的每一个内容都是在不断更新和不断连载的。然后书本身也是连载的，漫画是连载的，书模拍的那个定妆照海报以及他们的静态电影也会是连载的，我们的系列短片也是在连载的，我们的周边也会是持续开发中的。这是连载的一个特殊性的要求，所以跟他相关的泛娱的内容也是连载的。

最后一个是我们的运营在照顾粉丝和用户。以前的公司很多都跟粉丝完全没有互动，只是在跟粉丝说教。而我们在跟粉丝融合，跟粉丝一起玩。现在的年轻人很讨厌说教的，要不你给我实质性的东西我自己评判，要不就是我们一起玩。而猫片就是要跟粉丝有品质的一起玩。

腾：将IP以年轻化的方式推广是会更容易为年轻人所接受，但是年纪大一些的用户对新的渠道和方式接受度可能就不如年轻人那么高了。那猫片公司在推广过程中如何能做到二者兼顾呢？

刘：在这一点上，我们会去找用户的共通性。我举个例子，不管是新粉丝还是老粉丝，美女都喜欢看吧，这个是注定的。我们的书模就长得很漂亮，穿的还很性感，大家喜不喜欢？喜欢。然后不论是新粉丝还是老粉丝，包括我这种年纪，都特别喜欢看短视频，只要搞笑就行，对不对。再比如AR卡，你如果做的比较精致，大家觉得新鲜也会喜欢它。这种东西我觉得不存在刻意的把新粉丝列几个项目去作，老粉丝列几个项目去作，这里面都有共通点的。他们的心态都年轻，他们现在都在朝着年轻化发展，兴趣爱好变广泛了，时间变得越来越碎片化了，然后希望阅读的门槛越来越低了，这些是共通的，跟着时代一起年轻。

腾：现在有一些ip的宣发也是瞄准了年轻人，运用了很多他们觉得年轻人会喜欢的方式，但是却没有抓到年轻人的点，反而遭到了网友的批评。那么猫片公司在宣发中，是如何规避年轻化运营推广风险的呢？

刘：我们这边其实也想过这个问题。首先我觉得应该更多的去看系统层，而不要去看应用层。看年轻化的方式不如看年轻人的需求。现在的社交环境会不定期的产生一些热门的现象，但是这个现象往下的根源到底是什么?其实应该去去思考这个背后的问题。

就比如说我们做的书模也好短视频也好，实际上我们是在看作为人的本体不会抛弃的一些东西。只是说以前的技术，以前的理念，以前的资金不到位我们做不到而已。就像我刚才举的例子，你再打call，你年轻人再怎么听嘻哈，男人是不是都喜欢看美女？书模这个事情在以前它做不起来，因为这需要耗精力，需要花钱；另外，像看短视频这种碎片化的东西，它是人性化的，大部分人都能接受去看它。不过我们不奢望说它能变成一个爆款，我只是把碎片化的内容给大家提供出来。我们做规避风险第一个方面就是尽量从系统层上着手的。

第二，我们的运营实际上是对市场的查漏补缺。什么意思呢，就是很多真粉是没有人照顾的。我们在做粉丝运营时发现一个事情：粉丝们是自发的聚集到了一起，然后在里面自发的形成一个组织架构，然后自发的去做一些活动。但是他们有这种行为说什么呢，说明这是一种需求。然后粉丝是希望他的问题得到解决的，希望看到有一群人跟自己站一起的，因为人都是有孤独感的对吧。那我们为什么不组织一个力量好好来运营它呢?这个事情实际上是市场上的一个空缺，但是我们要看到人性是真实的存在。然后包括我们做的很多活动比如书评等等，人家粉丝都坚持好几年了。所以既然有这样的一个事情在，我为什么不填补这个空白呢？所以第二个规避风险的事实际上存在着我们看得到用户层有缺陷的地方，我们又有能力去作这样的事情，那我们就沉下来去做。

然后最后一个点，我觉得实际上去规避风险是我们本身也会有一个灵活变动的机制。周边是一个大的范畴，谁都知道周边可以做，但谁也不敢说我做的这一款周边一定成。没关系，我们慢慢换啊！比如《凡人修仙之仙界篇》，我们能换的条件的因为这本书还要写三年呐。像很多网文IP，书都已经写完了，影视剧就只能拍一遍，我只能试一次，试不成功就拉到了呗。我们不一样啊，我们这本书要写三年，我在这个里面就跟着来呗。我哪怕一个月就想一款周边，三年下来我要想三十六款。周边有个五款十款就已经很不错了，我试错空间是足够大的。包括我们的书模也是，我先做第一期出来，书还在写，人就还在，人还在就会有意见出来，大家觉得不满意我换一个嘛。而电视剧电影就没办法去换，我们这个有的是容错空间，我们的所有的可以看得到的延续化的内容都可以跟着用户的步调走。

所以我觉得，以后我们不变的是我们走这条“ip年轻化”的路，就是围绕一个核心ip，推出很多年轻人现在喜欢的广泛的内容，但变化的是中间内容不断的优化升级改变。

腾：现在市面上很多公司他们都会尝试以新的手段对于ip进行运营，但是猫片依然是一家推广走在时代前列的公司。究竟是什么原因推动猫片公司将“ip年轻化”作为运营方向的呢？

刘：第一个原因是我们这几个合伙人胆子都大，大家都有想法。然后因为公司还小，然后我们几个性心态也open，都对内容有狂热喜欢程度，所以任何事情都敢于去尝试，我觉得这是很重要的一个点。我敢说我们几个合作伙伴，在各自的领域里面都是偏执狂。第一都是喜欢看书的人，然后第二都希望做出一些有情怀有追求有梦想的东西，然后为了这个东西大家都会孜孜不倦的去做。现在有个词叫做匠心精神，其实通过我们动画大大电影CG做出来的品质，通过我们要去做AR卡、做书模这种事情，就可以看出来我们还是希望把事情做好的。

然后接下来一个重要原因就是，猫片现在发展的很好，我们的上一轮融资也做完了，资金也很充裕，我们有底气愿意去尝试它。兵马未动粮草先行嘛，粮草充裕的情况下大家心里底气是足的，是敢于往前闯的。

第三个呢，我们储备的确实是好ip，我们不怕没有用户，对吧？

腾：那么能跟我们透露一下，猫片对于“IP年轻化”下一步的探索是什么吗？

刘：其实蛮多的。第一个可以说的是我们拿了常书欣的《骇罪》，它讲的是网络黑客的犯罪故事。实际上，讲犯罪题材的IP从《余罪》开始就慢慢起来了，但是我们为什么选到网络犯罪呢？首先，中国的网民是世界上数量最多的；第二，网络已经深入到用户的日常生活的每一分每一秒里面，所以用户对网络天然有一种亲近感，不会说很多东西拍出来还需要你去解释。那第三呢，网络犯罪这个事情已经慢慢的为很多人所了解，人们对于网络与网络犯罪刚好有一个大概的认知但是对里面的精彩故事是有渴求心理的，我觉得刚好市场到了一个非常适合的一个时机。那么我们去做一个黑客怎么成长起来的故事，黑客与那些大公司，之间的故事，是非常能够抓住人心的。

然后我们还有一个正在启动的计划，就是我们改编的新海诚的《她和她的猫》。这几年，浮躁、急功近利、暴力美学，这种社会的残忍和冷酷是主流，现在开始需要小清新和治愈了，治愈系的东西其实只要认真拍出一个好一点的作品是很有市场的。像《摔跤吧爸爸》，包括最近的《羞羞的铁拳》《缝纫机乐队》都是属于治愈系的，只不过是用励志方法；再比如《你的名字》，在中国和日本都挺火的。所以治愈系类型我们觉得也是一个很好打开的市场。再加上新海诚又擅长做这种题材，他画的原作漫画是讲的一个女孩和猫的故事。为什么选的是《她和她的猫》？都市女性多少人在养猫你看朋友圈就知道了，我敢说每一个公司里面必定有至少一两个人是养猫的。只要是女生就不可否认，对吧。所以基于这些考虑的话，《她和她的猫》也是我们的一个重点。

至于运营方式，我们会针对每一个IP的特点和它的用户特点去做不同的运营。《骇罪》的运营我们很可能会让互联网大佬和我们一起来玩，让有一定影响力的互联网大佬参与到我们这个里面。这个时候你就会觉得特别有感觉，讲的就是互联网里面的这些的事情。然后把当年厉害的黑客拉过来和我们一起玩，开各种讲座，就是这样符合情节的运营思路。到了《她和她的猫》的时候，很可能我们就在公司了养猫了。 所以后面的这些东西我们会根据每本书不同的东西来做运营，现在真正做起来的好的产品都是精细化的、特立独行的。

腾：那希望猫片能给我们带来更多好的作品，感谢您接受我们的采访！

通过以上的访谈，相信你或多或少都会对“IP年轻化”这个概念产生一些新的认识。而猫片公司也会在这样一群有情怀、有底气、有匠心的人们的带领下，为大家带来更多优秀的作品，让我们一起祝福《凡人修仙之仙界篇》，也期待猫片未来更多的佳作吧！