引言:

那一天我二十一岁,在我一生的黄金时代,我有好多奢望。我想爱,想吃,还想在一瞬间变成天上半明半暗的云,后来我才知道,生活就是个缓慢受锤的过程,人一天天老下去,奢望也一天天消逝,最后变得像挨了锤的牛一样。可是我过二十一岁生日时没有预见到这一点。我觉得自己会永远生猛下去,什么也锤不了我。

——王小波《黄金时代》

正文:

Z世代消费者黄金年

巧的是王小波笔下的那一天正当是二月春耕,王二的二十一岁,王小波说那是他的黄金时代。

二十一岁的年纪当然是生猛的,即使是放在今天也不例外。98年出生的那一代人今年正好二十一岁,作为Z世代的他们如今面临着走出象牙塔进入社会。他们没有经历过香港回归,也记不得98年大洪水带给他们父母辈的深刻,或许他们听过王菲那英的《相约一九九八》,但他们对时代代言人却有着自己独到的看法。

大多数二十一岁的孩子们不会意识到,一个黄金的时代已经到来。比他们大一点的95后已经在职场上有了两三年的积累,逐渐成为职场上的新生力量。这一群有史以来最为庞大的群体,已经开始积极的影响着世界。不少媒体和咨询公司在前几年就已经分析指出,到2020年,Z世代作为最主流的消费群体,将拉大与第二梯队“千禧一代”的消费水平。然而目前经济的相对低迷,似乎已经提前将“千禧一代”拖入了“中年危机”,并且加速了Z世代的“消费升级”。

目前,95后出生的人口已接近全球人口的1/4,他们的消费能力也令人瞠目结舌。咨询公司WGSN的研究显示,2015年,全球95后的零花钱达到400多亿美金,父母为他们的花费则高达1400亿美金。中国95后群体规模更加不容小觑,已接近2.5亿,消费能力同样惊人。另据Witop咨询公司的17年的调研数据报告,95后的月均花费达到1314元,甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入(1830元)。

图片来源:MEC/WM

“不管你愿不愿意承认,95后都主宰着即将而至的未来。”MEC/WM 洞察部门总负责人Linna Zhao对Z世代做完研究后的第一个感慨便是“后生可畏”。“他们相当早熟,不仅仅是真正的互联网时代生人,习惯性处理多维信息,对热点司空见惯,谨慎不盲从;其父母主要为改革红利最初的既得利益者(70后),使得他们朝气蓬勃,是中国从小在成长过程中就开始有话语权的第一代。那么,对品牌而言,这无可厚非是难度空前的一场营销战役。”

二月青春正当红

Z世代就像是二月的春天,生长茂盛,红得发紫。面对着黄金一代的群体,有的人却把这样的仗打得有声有色。他们牢牢的抓住了Z世代的心理,总是在前面快步引领。比如爱奇艺在今年开始的一系列动作,签下了张艺兴作为VIP会员的代言人,开播了以“越努力,越优秀”为主题的励志综艺《青春有你》,被期待已久的《黄金瞳》也在2月26日如期开播,开始了新一轮的黄金时代。

难的是这帮二月红们的口味已经跟之前的大不一样了,二月红前来求药,如何对症下药是摆在老中医前的问题。爱奇艺给他们开了一副奇药,药引子就是“真·二月红”张艺兴,药方则是满满的正能量。怎么说呢?别看广告,看疗效,简直药到病除。

爱奇艺在内容方面是有奇招的,其他平台往往也是看着他家菜单去菜场买菜。对于年轻人,爱奇艺深知他们正处在一个多元兴趣的成长阶段,而且非常看重倾力深耕在某一个兴趣点上。Z世代绝不盲从,爱独立思考,爱思辩,你可以很容易的从爱奇艺制作出品的剧里找到这样贴合的角色。比如超级网剧《老九门》中张艺兴主演的“二月红”,几乎就是Z世代向往的典型代表。作为首部网播量破百亿的网剧主角,张艺兴凭借《老九门》中二月红这个角色为自己的演技之路打下了稳固的基础。

同样由爱奇艺投资自制的网剧《黄金瞳》也在这个二月也吊足了Z世代们的胃口。该剧由《老九门》原班人马制作,鉴宝题材,人气艺人,超级IP,顶级班底,电影级的制作水准……《黄金瞳》这样的剧制确实想不红都难。

“我是因为《延禧攻略》充的VIP会员,但是爱奇艺能追的剧实在很多,而且还有好多其他平台的VIP合作,会员福利感觉很实在。”不少95后对爱奇艺评价很高,“好看”,“用心”。在满足年轻一代的喜好上面,爱奇艺有自己深刻的见解和独门绝技。内容为王,不论是网剧还是综艺,一直在自制内容领域深耕的爱奇艺深谙此道。

在综艺方面,以爱奇艺为领头羊的平台将网络综艺逐渐提升到和电视综艺势均力敌的层面,爱奇艺的表现更像是一台超级造星机器。从《奇葩说》到《中国新说唱》,爱奇艺一直在不断地创新。其打造的《青春有你》更是一经上线便热得发烫。节目颠覆传统“选秀”模式,很大原因在于爱奇艺抓准了Z世代对于青春榜样认知的升级。

Z世代们似乎对代言人的喜好更趋向于多元,但实际上他们对代言人的要求也更高。一份《00后研究报告》表明,新生代消费者更向往专注且有信念的品牌和代言人,更希望了解品牌和代言人背后的故事,60%的00后认为喜欢的代言人应该在自己专注的领域有独到的见解和成果,而不仅仅是颜值那么简单。

张艺兴或是最大王牌

作为《青春有你》的青春制作人代表,张艺兴在2019年初成为了爱奇艺VIP会员的新晋代言人,延续爱奇艺的快乐口号推出“快乐要尽兴”的理念。相对于新晋热点艺人,张艺兴显然更为成熟,有更多的经验和扎实的作品呈现。在Z世代的眼中,张艺兴不仅是颜值担当,才艺过人,更是Z世代的正面榜样力量,张艺兴在国外出道的励志经历,加上一直勤勉努力的工作态度,让Z世代人群对他有着无可替代的认同感。

资本是不说假话的,品牌也一向非常敏锐,Valentino、CHAUMET、SAMSUNG、P&G……去年超过15个国内外品牌竞相签下张艺兴的代言,足以说明张艺兴自身的实力。前不久,第一财经周刊发布的2018最具商业价值明星榜里,张艺兴在255位入选明星当中名列第4。若仔细分析其事业版图,2019年他仍然有非常多的作品呈现。在综合的市场环境下,在快速变化的浮沉中,张艺兴恰好有颜有才够努力,有不错的积淀和良好的规划,登顶路径清晰可见。

作为Z世代榜样的张艺兴,正在代表这个群体证言属于他们的时代已经来临。Z世代人群成长于互联网飞速发展的时代,在互联网上消费和娱乐是他们的重要生活方式。对于互联网他们有着自己独到的理解认知,对于娱乐内容有非常高的要求。

作为歌手出身的张艺兴,去年第三张个人专辑《梦不落雨林/NAMANANA》在中国创下数字专辑年榜销量第一,刷新9项平台纪录后,更进入了Billboard200专辑榜Top21,创造华人歌手在榜最好成绩!在电影方面,去年与黄渤搭档《一出好戏》更是收获了不错的评价和票房表现。从《老九门》的二月红,到《黄金瞳》的庄睿;从《偶像练习生》到《青春有你》的制作人代表,张艺兴也在与爱奇艺的深度合作中不断自我突破,从演技精进到实力艺人担当。

在更为全面的商业价值考量方面,除了流量,张艺兴更能将“努力”“优秀”“青春”“快乐”“尽兴”等实力形象气质以强大的影响力和品牌绑定输出,催化和帮助品牌年轻化的生命力自我更新,赢得Z世代消费者的认同。

去年Q4财报显示,截至2018年12月31日,爱奇艺会员数量突破8740万,年度净增3660万。作为头部娱乐平台的爱奇艺,在运营理念与产品内容上与Z世代用户高度契合,同样爱奇艺也是Z世代用户首选的娱乐平台,这里有属于他们的文化和内容。近七成的年轻用户喜欢在观看爱奇艺视频的同时开启弹幕,爱奇艺把弹幕角色化的同时,为Z世代提供了更多社交的可能性,也让品牌与Z世代的沟通更为直接和顺畅。爱奇艺在内容、技术上不断创新的营销方式予以Z世代们更多的信任感,从而推动最具价值的用户决策力。

张艺兴代言爱奇艺VIP会员的合作是水到渠成,也是二者深度绑定产生的奇妙化学反应,对用户增长和对内容的推动都远远超出了1+1>2的预期。不辜负的青春,我们有理由期待从这个二月开始便是更红的开始。