近日,优酷发布了“优酷网络院线2月票房榜”,榜单显示《唐伯虎点秋香2019》以破1450万的分账票房成为优酷网络院线1-2月总冠军;《霍元甲之精武天下》分账票房破800万,位列第七;加上上线4天就打破爱奇艺PGC网剧分账金额最快破1000万的纪录,并以3500万的分账金额结束跟播期的网剧《绝世千金》,这三部作品背后的映美传媒凭借着超强的行业判断力抓住了机遇,率先打出“网络院线贺岁档”的概念,三部作品满足贺岁档受众需求,在市场上大放异彩。

悄然兴起的网络院线贺岁档

网络大电影从2014年发展至今,已经逐渐摆脱了粗制滥造的印象,优质内容频出,许多老牌电影人、流量艺人、知名戏骨、行业大咖等纷纷入场,其前景和潜力也越来越被看好。

网大市场在不断成熟,平台方的迅速发展也孕育出了一片沃土。公开数据显示,截至2018年优酷、腾讯、爱奇艺三大视频网站的会员总数已经接近两亿,并仍然保持快速增长的趋势。越来越多的观众形成了付费观看的习惯,这对内容生产方来说是个充满潜力的市场机遇。另一方面,由于平台掌握了用户更加精准的观影行为大数据,能够针对每一个用户进行智能推荐,精准满足他们的喜好,长期下来,这样智能便捷的模式也让用户形成了在视频网站上观影,获得精准内容推荐的依赖。

说到贺岁档,很多人首先联想到的是传统影院,是《甲方乙方》这样的冯氏喜剧,传统影院的贺岁档已经相当成熟,节假日期间却被认为是网络观影的低谷期,因为受众或归家或出行,花费在网上的时间有限。然而事实上,随着移动端观看行为的普及,用户有了越来越多的碎片化时间和随时随地的观看需求,通过视频网站观看电影已经成了广大网友习以为常的娱乐方式。贺岁档期从11月底到春节假期结束,时间大约三个月左右,中间覆盖了圣诞、元旦、春节等多个档期,是一个漫长的窗口,这段时间里学生党进入寒假,有大把的空闲时间;上班族归家返乡的时候有很长的旅途时间待打发,这些需求正是网剧、网大贺岁档的市场潜力。

网大演员阵容越来越充实、观众逐渐形成的网络观影习惯以及对贺岁档期固有观念的转变,这一切使得网络院线贺岁档的形成顺理成章。平台方也敏锐捕捉到了这些需求,2019年,爱奇艺设立了“新春报喜电影院”,优酷也有“网络院线春节特供”,纷纷布局网络贺岁档。

映美传媒类型化作品布局贺岁档

映美传媒其实早在2016年就开始试水网络院线的贺岁档了。2016年,推出动作喜剧电影《不良女警》,成为当年爱奇艺春节档票房赢家;2018年更是在贺岁档三部重量级电影连发,接连推出了成为跨年档票房冠军的玄幻喜剧电影《伏妖·白鱼镇》、首部真人+CG的喜剧网络电影《大毛狗》和由“千王” 尧建云授权其亲身经历改编的《决战千王》。

通过几年的经验积累,映美传媒对网络院线贺岁档的需求有了更好的理解和判断,结合其一直在坚持的类型化道路,摸索出了“燃”、“暖”、“喜”、“甜”等贴合贺岁气氛的、最受广大网友欢迎的影片类型。在2019年,映美传媒集中发力,三片齐发,成绩亮眼。

摘得优酷网络院线1-2月票房冠军的电影《唐伯虎点秋香2019》由晶艺电影事业有限公司、映美传媒出品,映美传媒独家宣传。喜剧是贺岁档最受欢迎的影片类型之一,阖家欢的剧情最符合节日团圆、喜庆的气氛。《唐伯虎点秋香2019》作为首部专门为网络贺岁档期“定制”的影片,聚集了周星驰版本《唐伯虎点秋香》中的原班人马,祝枝山陈百祥、石榴姐苑琼丹、华夫人郑佩佩,明星熟脸的阵容重现无厘头式喜剧,无论从题材、演员还是剧情上都是成熟的贺岁电影的操作思路在网络电影上的一次应用。

(唐伯虎点秋香2019线下多维度创意投放)

结合春节期间的观众春运节奏,映美传媒为这部网络贺岁电影制定了“唐伯虎陪你回家过年”的宣传主题,瞄准正在经历长途旅行的受众,将电影打造成“春运路上的最佳伴侣”。

影片信息的曝光也跟随着用户的迁徙过程,覆盖了用户回家的旅途:当用户在春运途中百无聊赖的瞥向窗外,火车站的大屏上播放着影片的预告片;随手拿起一份报纸,也能看见影片信息的推荐。全程跟随式营销的创意,是首部网络贺岁电影成功的保障。

取得超800万票房的《霍元甲之精武天下》在贺岁档上映,热血满满的民族情义、家国情怀,高燃热血、酣畅淋漓的武打场面,行云流水、张弛有度的功夫动作无不让观众激情澎湃。影片中传达出的抵御外侮、自强不息的“家国情怀”,也提醒大家在幸福的时代不忘为我们保家守土的民族英雄。

(知名说唱歌手GAI献唱《霍元甲之精武天下》)

《霍元甲之精武天下》在营销中首次尝试了网络电影和音乐的跨界联动,为电影量身打造了嘻哈宣传曲《在下霍元甲》,邀请到了《中国有嘻哈》全国总冠军、人气嘻哈说唱歌手GAI演绎。“巍巍山河的秀丽,跟你没有半点关系,不属于你的东西,你永远不要惦记”,歌词气势十足,配上GAI舍我其谁的傲气,霸气民族精神通过潮流的嘻哈音乐与年轻群体形成情感共鸣。

寒假期间上线的古装乙女剧《绝世千金》走的是甜宠路线,瞄准的是充满少女心的学生党。剧集上线之后,观众日常催更,自发安利。"这剧太魔性了吧,点开了就停不下来了,现在已经凌晨两点,而我还毫无困意",“太甜了,为什么我一脸姨母笑,我需要胰岛素”,“2019年第一份香甜的狗粮,我先干为敬了”,《绝世千金》中这样的弹幕和评论比比皆是。

(绝世千金新春热点营销)

映美传媒对《绝世千金》的营销策略也紧扣“甜宠”这一核心概念,不仅在海报、预告片等物料上甜蜜撒糖,还充分利用社交媒体矩阵,微信KOL的长文推荐、微博上的话题营销、B站的视频安利、小红书的甜宠推荐、Lofter上大V接力写文等等,在每一个平台以最匹配的方式进行推广,收效显著。

映美传媒在2019年网络院线贺岁档展露锋芒,成绩的背后是整个网大行业的不断成熟、映美传媒自身的敏锐嗅觉和对内容的精准营销。相信未来将有更多的好作品、好成绩共同在网络电影领域开拓出更大的市场、更广阔的天地。