明星商业价值呈IP化趋势品牌选代言人需更谨慎

时间：2016-12-26 16:03:55 来源：国华娱乐网编辑：杨雪

要数年度热词，IP当仁不让成为2016年文创领域中的佼佼者。IP是intellectual property的缩写，意为知识财产，更多被用于电影领域，大多数指可以转化为电影的文学作品。IP的能力不仅能过获取粉丝注意力，还可以激发动画、游戏、音乐、产品等多种形式。这一点特征与明星商业价值雷同，一个具备IP化能力的明星不仅仅可以为其作品助力，还能够激活剧本、游戏、音乐、大型演出及商业活动，甚至输出到外部为企业、商业品牌赋予价值。 2016年10月，小米邀请天王巨星梁朝伟代言小米note2以满足品牌升级的诉求。虽然，官方没有公布此次梁朝伟代言费用，但是从去年雪佛兰以3000万价格报价可以测算出梁朝伟代言费用将达到5000万左右。企业热衷聘请品牌明星做代言人，希望借助明星的口碑、影响力带动品牌的市场竞争力。由此看来，明星商业价值在产业链中已经占据在顶端的位置。

广告代言将近占据明星的收入一半，IP化的明星更是深受商家喜爱。但IP化明星一旦“玩火自焚”就会给品牌带来巨大风险。林丹出轨的负面消息被爆出，不仅伤害自身利益，与林丹商业合作的品牌也会受到损失。据报道，目前已经有两家预期赞助被叫停。自2008年开始，林丹的运动员身份逐渐转至娱乐圈，并且向商业化模式转换。林丹从成名到现在所合作过品牌涉及广泛，如红牛、雪铁龙、绿箭口香糖、李宁、百事可乐、361°、欧莱雅、吉列剃须刀、佳得乐、肯德基、中华、金龙鱼、福瑞迪汽车、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、YONEX尤尼克斯、OAKLEY欧克利、D&G服装、万宝龙等等。出轨事件曝光后，这些品牌都面临着不同程度的公关危机。无独有偶，柯震东吸毒事件被曝光后，妮维雅男士在柯震东被官方证实吸毒后两小时左右，通过微博发布声明。虽然商家反应极快，但还是难以解决代言人“错失”给品牌带来的负面影响。在新媒体时代，商家根本无法预料代言人下一秒会出现什么爆炸性新闻，应对自家品牌代言人负面新闻成为了公关部门的难题之一。因此，商家在选用明星代言人需要更加慎重。那么，商家应该如何规避风险呢？北京大学文化产业研究院副院长陈少峰给出建议：“加入解决纠纷的法律责任协议。”在品牌与明星签订广告合同中必须对代言人约法三章，比如要求明星必须符合代言品牌的形象，不得出现负面新闻，不得犯罪。针对代言人的违约行为，根据品牌价值制定对应的赔偿金、违约金。在代言人出现危机后，陈少峰也给出建议“商家应及时进行品牌公关活动，赶紧找个新的代言人，发布新的广告，淡化原来的品牌代言人。” 相比启动明星合作代言所承担的不确定风险，企业家亲自上阵是一种明确的选择。早期，老干妈董事长陶华碧为产品代言就是一个最佳案例。除此之外，陈欧代言聚美优品也大受消费者欢迎。董明珠为格力手机代言时直言：“自己代言可以节约成本。动辄花几千万元请一个明星代言是一种浪费。”虽然如此说，但是企业家代言自家品牌的目的绝不是为了省钱，而通过自身的思想、个人魅力、正能量与企业品牌融为一体，展示出品牌的自信。从另一角度上讲，相比明星代言导致的审美疲劳，企业家代言自家品牌作为一种新代言模式会更受大众欢迎。

明星商业价值呈IP化趋势 品牌选代言人需更谨慎

明星商业价值呈IP化趋势品牌选代言人需更谨慎