前不久,小红书竟对自己的KOL大打出手,发布《品牌合作人平台升级说明》公告,这在圈内引起了不小的轰动。毕竟新规则对粉丝量和月曝光量做出了更高的要求,将品牌合作人的门槛进行了一个大幅提升,使得70%的小KOL都被过滤掉了。

众所周知,小红书“种草”的能力在业界是数一数二的,内容生产者是小红书赖以生存的根基。那么,是什么原因促使小红书下如此狠招呢?

外界认为,小红书针对KOL的“洗牌”,是对整体生态内容的一种保护,只有洗牌才能走上可持续发展道路。

想造爆款,找MCN可能效率更高

以前,为了在小红书上能够接到品牌方的广告,出现了很多刷量笔记。而大多数造刷量笔记的多是小KOL,这不单单损伤了品牌方的利益,而且也给平台方带来了重大的声誉影响,深度影响用户的体验感。因此,这也是小红书要清理自己内容生态的直接原因。

仙梓文化博主爆文示例

可能对大部分KOL而言,新规下要平衡内容与商业的变现,会变得更为紧迫。在这一方面,小红书的原生MCN机构——仙梓文化,可能会更有发言权。

仙梓文化最好的成绩,是曾将0粉丝基础的素人,最短通过仅2个月的时间,就孵化成腰部的KOL。其CEO 张柔琪认为,这对与小红书相伴而生的仙梓文化来讲,根本不是难事。KOL孵化主要还是靠人设造爆款,比如“梅有关西”,仙梓团队就是从原型中,去发现主角的闪光点。目前,小红书上很多的大KOL,如lv、gucci、fendi等都与仙梓的爆文团队合作过。

仙梓文化品牌推广示例

对于粉丝量不够多的素人KOL,仙梓会侧重于先打造爆款。而针对已有一定体量的博主,可能会进行重孵化,即做成流量IP,在孵化中更侧重于影响力。比如“黑眼圈哥哥”,和传统的网红打造方式就有所区别,因为黑眼圈哥哥擅长英文,那么,仙梓爆款团队在内容创作上就会有意识的偏向于带动粉丝学英语这块,这样的IP价值就会大的多。

相较于单打独斗,素人KOL倒可以选择合适的MCN机构,抱团发展。这样,也更利于优质内容的可持续性创造。

平台也清楚,MCN是优质内容的源头

在小红书发布品牌合作人新规之前,KOL个人和MCN都能绕开平台单独接单。但是,新规之后,无论是KOL还是MCN接单,都需要得到平台的许可,而且,接单的KOL需要进行品牌合作人备案。同时,更引人瞩目的是所有的品牌合作人都需要选择一家MCN机构,进行实名制签约。

仙梓文化博主示例

在以往,MCN的确掌握着许多品牌方资源。而新规后,平台掌握了大部分的品牌投放权。但是,我们会发现,小红书依然极为重视MCN机构。

这是为什么呢?在小红书的生态中,MCN不仅仅是商业的枢纽,更是优质内容的源头。像仙梓文化,从出生起内容就一直专供小红书,或许,在内容创作这块,它比平台方更懂小红书的用户喜好。而且,现在的仙梓文化和二咖传媒已经强强联合,将来在平台也会形成覆盖全网的内容矩阵。MCN的规模化、工业化(源源不断的生产力)生产能力,是普通的博主无法比拟的。

仙梓文化品牌推广示例

而且,像仙梓这样的MCN,长期和内容创作打交道,在内容运营、图文生产、选题把控等方面会更有经验,会更懂得如何将品牌方宣传诉求自然植入到文章中,而不是简单粗暴的呈现。品牌方,也会更喜欢同这样的MCN机构合作。

对平台而言,不论怎样商业化,好内容才是王道。这也是为什么小红书要重点打造品牌计划人,并把MCN放到关键链条上的原因。

专业培育签约博主,唯一一家采用经纪人制的MCN

除了“本身就专注于小红书内容生产这块”的原因外,能让仙梓文化在小红书众多的MCN合作机构中脱颖而出,这和仙梓在签约博主身上“舍得砸钱”是分不开的。

仙梓文化博主推广示例

仙梓不在乎签约的博主有多少粉丝,但在乎签约的博主是否有自己的特色,是否有内涵。因为小红书的用户看小红书是为了让自己变得更好,而不单纯的只是打发时间,因而小红书的博主输出的内容干货性更多。这也就要求博主有一定的内涵,有一定的品味。

在基本条件具备的前提下,仙梓对博主没有其他的要求。因为,仙梓有一整套方法去帮助博主打造成受欢迎的KOL,为此还专门配备了经纪人体系。没错,和仙梓签约的博主是被当成明星来打造的。为了更好的帮助每一个KOL去规划和完成内容生产到商务变现,这里面的经纪人团队成员,就有曾在小红书工作或有实习经验的,因而仙梓也被行业内誉为意见领袖或大V圈子的“SM、YG公司(韩国艺人造星公司)”。

仙梓文化CEO张柔琪

“为求更加专业,而不惜增加成本来配备经纪人”,仙梓文化CEO张柔琪表示,这一举措,让原本擅长内容批量创作的仙梓文化,优势更为明显。

显然,小红书这场针对“KOL”的洗牌,其实,也是原生MCN仙梓文化进一步成长的契机。在这个紧要关头,作为影响最大的一方,各品牌合作人一定要选择好适合自己的MCN机构,能持续性的生产好内容才是关键。