文丨中国美妆网 龙艳玉

每一次流量的迁徙，都催生美妆新物种的萌芽和壮大。而伴随着微博、公众号、小红书、B站、抖音/快手短视频、直播等新兴社交媒体平台的崛起，在这些内容营销渗透和流量红利的加持下，一批新锐国货美妆品牌迅猛崛起，用短短一两年时间，就将很多奋斗了几年、几十年的美妆前辈甩到了身后。比如登顶2019年度淘宝/天猫国货彩妆销售冠军的完美日记，同样在电商平台表现抢眼的HFP、WIS、花西子、稚优泉、橘朵、美康粉黛、ZEESEA们。

这些后起之秀短短时间就“拔地而起”、令人仰望，也给传统的国货美妆巨头们带来新的启发，给了他们新的再做大的路径参考。这一点，在彩妆领域表现尤其明显。

当以卡姿兰为代表的传统彩妆巨头，和以完美日记为代表的彩妆新锐各自奋起，互相较量，谁才是中国彩妆NO.1？

线上PK：社媒和内容营销流量红利争夺

数据最是一目了然。从线上渠道的表现看，美妆品牌的主阵地是淘宝、天猫、京东。源自中国美妆网数据中心战略合作伙伴——ECdataway数据威的数据显示，2019年1-12月，淘宝/天猫彩妆销售额遥遥领先的是23亿+的完美日记，其次是12.2亿+的花西子，线下彩妆巨头卡姿兰以8.7亿+位居第三。

这样看来，毫无疑问，完美日记是淘系第一国货彩妆品牌。

再看美妆品牌另一个电商渠道出货重地京东。源自ECdataway数据威的数据显示，2019年销售额位列第一的依然是完美日记，销售额超3.7亿；其次是卡姿兰，销售额超2.4亿；花西子则是今年才入驻京东。

将品牌在这三大电商平台的销售规模相加，完美日记以26亿+继续遥遥领先；而11亿+的卡姿兰，规模仍略逊于完美日记、花西子。

除了以上三渠道，完美日记、卡姿兰都覆盖了唯品会、聚美优品、拼多多、苏宁易购、考拉海购、微信小程序商城、小红书旗舰店等线上渠道。此外，完美日记还入驻了丸子心选小程序商城。

从品牌的线上布局看，后发的完美日记覆盖面已非常广，而传统彩妆巨头卡姿兰也没落后。

在增长黑盒发布的AngryAlan对完美日记的分析中，完美日记花费了大量的人力和技术资源投入到微信生态做留存，一年下来直接带来的复购销售额约4-5亿元。这样算下来，不算唯品会、聚美优品、拼多多、苏宁易购、考拉海购、小红书旗舰店等平台的份额，完美日记的线上销售规模已经超30亿。

据悉，卡姿兰所有线上平台的销售额，总量是23亿左右。这个数字比起完美日记，起码还有7亿左右的差距。两大品牌的线上销售规模PK，完美日记暂时领先。

统计数据截至2020年3月11日13:00

此外，从完美日记和卡姿兰各自在小红书旗舰店、抖音官方账号、快手官方账号的粉丝数看，完美日记也远超卡姿兰，拥有更强大的线上粉丝基础。

完美日记遥遥领先的线上业绩表现背后，是其专业化团队运作下，在产品、营销等方面的另类打法和流量渠道的抢先布局、抢先收割。比如在产品制造上，选择和国际大牌供应链企业合作，“站在巨人的肩膀上”打造产品；在定价上，又把自己的毛利空间压缩到了极致，使其产品价格对年轻一代消费者十分友好，容易入手；在产品策划上，颜值和格调都十分出圈，自带社交属性圈粉，成就多款流行爆款；营销上，不仅擅用各大社交平台、红人IP内容渗透，大池子里捞鱼，而且各种新零售工具齐上阵，构建自己的私域流量池，牢牢圈住消费者，让大众见识到社媒的巨大能量。

线上表现领先的完美日记，真的就是中国彩妆NO.1了吗？还不一定，因为还有线下这一覆盖广泛、网点众多的零售阵地。

线上体量第二的花西子，基本是纯线上品牌，没有线下份额，因而第一彩妆之争，落在了后起之秀完美日记，和在线下拥有深厚渠道基础的彩妆巨头卡姿兰之间。

线下PK：先发优势、后发优势的渠道红利争夺

如果说线上渠道，完美日记有着主场优势，那么线下则是卡姿兰的主场。

2001年，中国彩妆市场尚处于起步阶段，卡姿兰破土而出，做消费者买得到、买得起、买得满意的大众时尚彩妆品牌，发力彩妆市场；在策略上，则避开国际品牌的渠道锋芒，选择在化妆品店这个本土渠道培育市场、大展拳脚。自此开始，卡姿兰和化妆品店渠道一起，一路向上生长，也一路见证、参与、引领着中国彩妆市场的崛起、发展、壮大。

伴随着中国市场新一代年轻消费群体的崛起和国际化竞争，卡姿兰也在与时俱进，重塑品牌的年轻化、时尚化、国际化基因，多管齐下整合内容营销，广泛种草，多方渗透，建立年轻品牌认知。2019年发布的《美妆品牌抖音KOL营销全景分析》报告显示，美妆品牌相关视频受欢迎程度非常集中，TOP10品牌获赞超7成，其中国货品牌卡姿兰位列榜首。

同时，卡姿兰也在用多种形式赋能品牌线下网点，进一步深挖线下渠道增量。在产品上，依托自己的供应链优势，卡姿兰已打磨出了“大眼睛系列”、“气垫CC”、“小红唇”等深入人心的代表性产品IP。渠道布局上，卡姿兰在CS、百货、单品牌店等线下渠道多点开花，稳步增长。

有数据显示，卡姿兰2019年的线下渠道回款已接近9.5亿元。按照线下渠道的销售算法，品牌是以零售价的35折供给代理商，品牌方9.5亿回款按照零售来算，卡姿兰的线下渠道销售规模已超26亿。

再看完美日记的线下表现。

起步于2017年的完美日记，2019年开始拓展线下门店，到19年年底完成40+门店的首年开店目标。在打造线下门店体验上，完美日记通过数字化方式打通线上线下，无论是产品供应、场景打造还是服务体验，都直击新一代消费群所爱，为其带来大量新客及比线上更高的客单。

在完美日记的规划中，未来3年的目标是，2020年开店数量达到200+、2021年达到400+、2022年达到600+。完美日记的线下零售王国，正倍受青睐、迅速崛起。

增长黑盒发布的Angry Alan对完美日记的分析中，统计了完美日记新零售店的开店时间总和，预估其线下门店2019年营收约1亿；2019年全渠道销售额超过35亿。

而卡姿兰2019年线上线下业绩相加，零售规模近50亿，仍然远超完美日记。

你追我赶NO.1的自我修养

从2019年中国彩妆品牌线上线下全渠道整体零售规模看，底蕴深厚的卡姿兰，可谓当之无愧的中国彩妆NO.1。

但中国彩妆NO.1的自我修养，从来不会止步于某一个数字，需要品牌在洞察力、产品力、营销力、执行力等层面不断突破，探索进一步上升的空间。

如果停滞不前，之前所倚仗的，将成为被人复制的，自己原有的优势将被不断弱化，直至荡然无存。

对完美日记来说，随着其线上私域流量运营效果的进一步发挥，加上线下门店的快速攻城略地，它在线上的发展速度，或将在线下成功“复制”，未来赶超卡姿兰也犹未可知。

对卡姿兰来说，完美日记沉淀下来的庞大粉丝资产、对消费者的洞察能力、持续渗透的内容营销能力及其所蕴藏的强大爆发力、线上线下一盘棋的能力，既需要警醒，也值得发扬。

据权威人士透露，2020年，卡姿兰的线上销售将全面超越线下渠道。

未来，彩妆NO.1还将花落谁家？或许，一切皆有可能。

专家点评

吴志刚

著名营销专家、OIB.CHINA 总经理

完美日记这两年发展势如破竹，但中国彩妆NO.1仍然花落卡姿兰，其实在意料之中，因为卡姿兰在线下渠道多年积累，纵深发展，线上发展也没有落下。虽然线上的流量是爆发性的，并非连续性增长，但如果完美日记的增长，能够像现在这样持续下去，未来也不是没有可能成为中国彩妆NO.1。

谢谦

吉艾.知妆优普俱乐部发起人、品类管理专家

2019年，卡姿兰是中国彩妆NO.1可以说是预料之中，特别是相对于两个品牌的线上表现来说，线下渠道的销售数字，水分更少一些。就线下渠道来说，卡姿兰近年的表现可圈可点，特别是在底妆等关键性品类得分很高，比如品种规划、品质把控、价位段设置等方面都表现不俗；加上它和零售店也有很好的互动、美宝莲等国际品牌势退等，都为卡姿兰的上位腾出了空间。

虽然受疫情影响，消费者的行为方式和习惯发生了变化，比如开始有囤货习惯、有更多元的购买路径，但是他们对商品的价值追求和评判标准并没有发生改变。他们仍然需要有价值的优质商品。对卡姿兰来说，只要不犯错，一直关注消费者本身，为消费者创造价值，做好产品，持续增长是自然而然的事情。完美日记的迅猛发展，大家也都有目共睹，走向线下也是以新的方式触达消费者。对步入线下的完美日记来说，面临的一大挑战，是如何做到履约成本更低，效率更高，同时消费者得到的商品仍然具有高价值，这才是持续运营的根本。

无论是线上还是线下渠道发展，如果做出的业绩和履约成本严重不合理，就很难持续创造价值。因为不能靠规模，来解决效率问题。