暑期是各类综艺“百花齐放”的黄金档,毫无疑问,今年的暑期又将被一批新综艺霸屏。5月19日,汽车互联网平台易车联手湖南卫视,重磅打造的国内首档汽车定制大型综艺《新手驾到》在长沙召开了发布会,正式宣布定档8月暑期档。

湖南广播电视台党委委员、副台长,湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰及易车公司总裁刘晓科代表出品方进行致辞,易车公司高级副总裁姜安琦、易车公司高级副总裁甄纯分别从营销和品牌的角度做了精彩发言,湖南广播电视台卫视频道《新手驾到》制片人刘建立在发布会上分享了《新手驾到》在环节设置上的亮点和幕后故事。湖南广播影视集团有限公司广告经营管理中心第一副总监、湖南卫视广告部主任文威,湖南卫视广告部副主任黄力波,《新手驾到》总导演白月,执行总导演谢娇,易车公司副总裁崔滕飞出席了发布会。

《新手驾到》由喜剧真人秀和棚内竞猜游戏两大版块构成:在喜剧真人秀部分,艺人嘉宾化身驾校“新手”,分成两组学车,在军队教官式的严格训练下进行驾考闯关;棚内竞猜环节将邀请汽车界的 KOL助阵,以专业的汽车知识和驾驶技能增加节目的权威性。经过一路闯关,最终获胜的明星“新手”,将实现最开始的自驾游愿望flag。《新手驾到》不仅对于参与的嘉宾来说是一种全新的体验,也在选秀、歌唱类、真人秀等类型之外,开辟了全新的综艺类型,为网台联动定制综艺提供了新范本。

新综艺:网台联动,跨界传递汽车生活

随着汽车在中国的普及率,驾驶正与各个社会领域发生着联系,成为一种生活方式。作为在汽车领域深耕20年的互联网平台,易车在为用户搭建看车、选车、买车、用车的可靠平台同时,也致力于打造连接人与车生活的汽车生态圈。湖南卫视是内地综艺节目的鼻祖,凭借着优秀的创作能力和丰富的资源,制作出了众多有影响力的爆款节目,成为了中国最大的“综艺基地”。易车与湖南卫视的强强联合,共同打造汽车综艺《新手驾到》,以优质的内容为驱动,充分发挥双方的内容营销力和平台影响力优势,共享台网在流量、渠道等“并线”红利。

易车公司总裁刘晓科表示:“随着年轻用户对娱乐化内容需求的上升,易车也在探索以更轻松、娱乐化的内容承载汽车知识和文化,推出过原创的真人秀游记、脱口秀辩论等节目,与用户建立情感连接。与外部优质平台合作,也是易车年轻化落地的重要手段。此次与湖南卫视联合定制汽车大型综艺,正是易车顺应年轻用户需求,强化娱乐化视频内容的关键一步。”

(易车公司总裁刘晓科)

对于湖南卫视来说,与易车的合作也是创新的又一次实践。湖南广播电视台党委委员、副台长,湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰表示:“此前我们做过天猫‘双十一’、苏宁‘嗨爆夜’等定制晚会,但真正做季播内容定制,这是首次。汽车本来就是户外栏目里的必需品,因此呈现非常自然,观众不仅不会讨厌,还会觉得有趣、好奇。这也是我们和易车合作《新手驾到》的原因:从内容上创造一档以汽车为中心的有趣的栏目。”

(湖南广播电视台党委委员、副台长,湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰)

“关于《新手驾到》的创意,有三点属性。第一,它是真实动机下的‘妈粉’催生的垂类综艺,我们邀约6位没有驾照或者正考虑考驾照的明星学员作为连接驾驶这个垂类题材和观众的桥梁,他们真学真考,真实地面对自己的结果。第二,它是一个具备全民广普属性的娱乐品类的电视题材,能引发关于驾驶、交通、汽车文化的全民共情。第三,在好看有料的同时,还有意义、有担当。”《新手驾到》制片人刘建立介绍道。

(《新手驾到》制片人刘建立)

对于节目的嘉宾阵容,导演组也给出了六位明星的画像。他们中有“人生路上的真锦鲤、驾考场上的爱哭包”,“一孕傻三年的新手妈妈”,“完成考驾照愿望的顶流唱作人”,有“恐车症的天籁歌手”,还有“已经考垮了两个驾校的年轻偶像”,以及“东北话和台湾腔兼顾的体育界妹妹”,让人倍感期待。

新传播:开启娱乐营销,深度绑定品牌

娱乐营销作为品牌与消费者重要的沟通手段,可以让用户在营销事件和活动中产生情感共鸣。在品牌年轻化战略的背景下,易车除了自身品牌形象的改变,多元深度的娱乐营销也是助推其品牌年轻化的重要因素。

从去年官宣沈腾为代言人开始,易车便开启了娱乐营销新格局,以“品牌+明星+综艺”的组合拳,全面激活年轻群体,助力品牌年轻化转型。此次和湖南卫视合作打造的定制综艺,可以更充分地利用综艺资源传播品牌差异化价值和品牌精神,以娱乐化带动品牌,达到全面“出圈”的目的。在此基础上,这次合作做了两方面的创新。

“首先是营销创新,我们以综艺出品人的角色,去思考该如何从用户喜欢的内容角度构建‘内核’,模糊广告与内容的界限,让用户在有价值、好看的内容中感受到易车的品牌价值、品牌态度。第二是传播创新,让用户在娱乐中看车、娱乐中买车,在娱乐中传递汽车的品牌价值和魅力。在这些内容里看不到广告的影子,但可以让用户在潜移默化中感受到易车的品牌和服务。”易车公司高级副总裁甄纯表示。

(易车公司高级副总裁甄纯)

在与《新手驾到》深度绑定的定制化娱乐营销中,易车通过打造媒体、明星、品牌、节目的闭环,既有内容输出,又能起到增强曝光的作用。易车也将推出更多贴合年轻人喜好的产品及服务,满足年轻用户日渐多样化的消费和情感需求,将品牌影响力不断渗透到年轻用户中。

新营销:共同打造爆款IP,挖掘营销价值

当前,综艺节目中涌现出了不少大IP,在网络时代IP带来的话题和流量效应是显而易见的,并且通过IP向产业链延伸,可以带来更大的营销价值。

作为汽车圈营销创意源泉,易车也一直努力做着前瞻性布局,并不断为车企营销提供策略和助力。《新手驾到》的诞生,一方面延续了易车过去用户增长的“双引擎”战略,即影响用户心智的营销引擎和提升用户黏性的运营引擎。另一方面,也是对于原有运营和营销的升级和破圈,即电视+线上线下融合的TOMO模式。这种TOMO的玩法,让汽车品牌从中得到全域曝光,触达更多新的消费群体,实现破圈,这种涟漪效应,会大幅度增加营销效果。

“易车将基于强大的线上线下联动能力,与线下的挑战赛、自驾游等活动结合,让此次台网合作带来的巨大流量落地。后续,易车将通过一些和‘驾考’相关的网络节目继续‘造浪’,借助暑假、国庆长假等节点持续发力,让此次合作的热点持续半年甚至更长时间。”易车公司高级副总裁姜安琦介绍道。

(易车公司高级副总裁姜安琦)

通过网台合力,《新手驾到》力争成为中国汽车综艺的一张名片,也通过尝试汽车产业跨界融合的新玩法,让“汽车+”的营销方式更加多元和立体,从而实现平台、受众、品牌、节目多方共赢。