2020年6月1日,虚拟偶像中国绊爱联合REALME真我手机,推出了以六一为主题的“真玩心未泯”活动,而在一周以前的realme“破次元 · 真敢玩”新品发布会上,中国绊爱作为首位二次元产品经理,向广大年轻人推介了包括REALME手机在内的8款潮玩新品。

进入2020年,在5G和疫情的双重作用下,虚拟经济前所未有地进军线下,过去“宅男专属”的虚拟偶像一下子进入到3次元的视野,顶替传统的真人明星成为大品牌的合作对象。而作为大众消费最前沿的手机行业,最先感受并亲身体验虚拟偶像的魅力。如果说初音未来与小米的合作尚属虚拟偶像的牛刀小试,那么今年以来从华为NOVA7&洛天依,到REALME全系新品&中国绊爱,虚拟偶像“破开次元壁”已经成为不约而同的商业潮流。

作为二次元产品经理登场的全新爱哥形象

小众中的小众,缘何得到主流商业的青睐

广义来讲的虚拟偶像,是指通过绘画、动画、CG等形式制作,在因特网等虚拟场景或现实场景进行活动,但本身并不以实体形式存在的二次元人物形象。

本质上虚拟偶像是技术催生的事物——语音合成、VR虚拟现实、AR增强现实、动作捕捉、全息投影、AI人工智能等技术的发展,赋予存在于二维动漫/漫画中的纸片人以越来越丰富的形态与功能,同时快速迭代的硬件与通信技术,则持续稳定地降低商业应用的门槛。从2007年初代虚拟歌姬初音未来诞生,到2016年虚拟主播始皇帝绊爱上线,虚拟偶像不断地扩展自己的影响力和辐射范围,终于在2020年,乘着5G的风口,在商业领域证明自己,真正实现了从二次元到三次元的升维与跨越。

虚拟偶像因想象力而诞生,天然地具有潮流性、未来感和娱乐属性,而最贴近这些特征的实体经济部门,无疑是以手机为代表的3C数码产业。拿此次中国绊爱与数码品牌REALME的合作来说,双方在IP调性、诉求和理念方面的全面契合,从一定意义上预示了虚拟偶像走上大众舞台的内在逻辑。

年轻的新锐力量,这是REALME和中国绊爱共同的标签。初创于2018年的REALME是全球成长最快的智能手机品牌,到2020年已经拥有3500万用户,位居全球第七位。而作为全球首个虚拟主播的绊爱,从诞生起就稳居YOUTUBER榜首之位,其本土形象中国绊爱——爱哥尽管出道不足一年,但凭借可爱、元气的形象和性格,以及优质的视频内容,已经在全平台拥有近200万粉丝,始终居于国产虚拟偶像的一线行列。这份同属年轻品牌的认同感,是双方携手合作的首要原因。

另一方面,REALME的用户大多是90后、00后的年轻人,他们在成长过程中或多或少都会受到二次元文化的影响,与虚拟偶像有共鸣,为爱付费的意愿也更强。中国绊爱的粉丝画像与REALME的用户群体高度重合,为双方的破次元结合,打下了坚实的用户基础。

回想2016年12月绊爱诞生的时候,虚拟偶像还属于相对小众的二次元内部的小众圈子,自娱自乐,不温不火,4年过去,本土化的中国绊爱已经和初音未来、洛天依一起,成为大众视野最具代表性的虚拟二次元人物、虚拟偶像进军3次元的核心势力。

虚拟x现实在此交汇,虚拟偶像引领双向破次元

技术催生的虚拟偶像,随着技术的不断进步而呈现出越来越多的可能性,中国绊爱与REALME全系列新品的深度合作,采用了诸多开创性的场景与应用,为后续虚拟偶像的商业化路径,提供了全新的视角与启示。

同初音未来与小米、洛天依与华为的合作对比,中国绊爱已经不再局限于单款产品的商业站台,而是品牌调性层面的深度绑定。中国绊爱受邀成为REALME真我2020全系列8款新品的二次元产品经理,在年轻人群聚集的二次元领域,以多样化的形态体验、推介和代言REALME产品;而在现实世界,爱哥从二次元破壁降临,与REALME副总裁徐起、人气明星杨紫、电竞明星诺言对话互动。整场合作以爱哥为中心,贴切地诠释了虚拟偶像如何赋予现实产品破圈属性,一边是3次元商品以虚拟偶像为媒介降维深入二次元圈层,一边是虚拟偶像带动二次元圈层升维走进现实的商业场景,破次元的主题词实至名归。

爱哥与REALME副总裁徐起互动,讲述真我的生活态度

爱哥对话知名电竞职业选手诺言,将二次元潮玩进行到底

此次爱哥与realme的深度合作,获得了双方用户的一致好评,线上发布会及后续的一系列品牌推广,在核心二次元平台B站及微博、抖音、快手等大众平台得到了广泛传播。特别是B站用户,更是纷纷针对发布会的内容,自发进行了很多有趣的二次创作,形成了极佳的讨论氛围和话题热度。三次元的手机潮牌与知名虚拟偶像强强联手,双方的知名度以及商业价值均得到了极大的提升。

B站部分以爱哥和REALME为主题的二创作品

头部IP的独舞,虚拟偶像的未知边界

爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,截至2018年中国有超过30个虚拟偶像或组合,处在产业链上的平台公司、内容公司以及研发公司超过百家。到2020年底,虚拟偶像的数量预计将超过2000个(组),潜在用户超过4亿。

今年以来,虚拟偶像的高热度,是二次元圈层主流化的一个缩影,随着95后为代表的Z世代陆续进入25岁的主流消费阶层,这一潜力无限的新生人群,自然被各大品牌纳入营销的视野。从已有的虚拟偶像来看,他们的行为已和真人网红无异,通过在社交媒体上不断发布图文视频,和粉丝、其他大V频繁互动,建立情感联结。其商业化也遵循同样的路径,在网络平台累积起流量后,背靠粉丝接广告、代言,再切入更深的内容合作领域。相比起真人偶像,虚拟偶像不仅可塑性强,性格与灵魂可以根据粉丝偏好不断充实。她们既不用休息也不用睡觉,还能够永远保持可爱健康的形象,不会因为人设崩坏等原因产生负面消息,因此更能满足品牌方对形象代言人的期望。

然而,我们也要看到,尽管类似虚拟偶像带货的3次元商业实践如雨后春笋般遍地开花,但真正成功走通主流商业模式的案例凤毛麟角,真正获得广泛认可的,依然限于初音、洛天依、绊爱等少数几个头部IP。事实上,这几个知名的虚拟偶像,其3次元破圈操作早已有之,他们的商业认知度,与其说来自于作为虚拟偶像的天然属性,不如说是长久以来持续破壁的水到渠成,并不具有借鉴意义。

无论是初音还是洛天依,都已经在3次元领域深耕多时,积累了了丰富的品牌合作资源。即便是诞生最晚的绊爱,也在运营之初就抱有出圈的野心,并为此投入了大量的精力和资源。绊爱出道一年就举办了线下演唱会,曾先后以歌手、主持人等身份亮相电视节目、音乐节演出和跨年红白歌会,并作为代言人出席苹果手机发布会。中国绊爱出道虽晚,但商业合作的起点同样不低,出任苹果手机虚拟体验官,出席微博红人节,亮相《唐探3》电影发布会,此次联动REALME手机,追上了初音洛天依的脚步,巩固了自己的一线地位。

据统计,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中泛二次元男用户3.9亿人,核心二次元用户1亿人。随着这个充满活力的全新增量市场逐渐打开,越来越多所谓的“二次元小众文化”将走出圈地自萌的境地,探索对接新的商业领域。虚拟偶像的发展将呈现出怎样的可能性,下一个圈内大新闻会是什么,我们拭目以待。