它是谁?

《造相馆》

《造相馆》,是金典与安慕希联合打造的厂牌金安影业,于2月2日小年前后,携手微博推出的首支新年贺岁微电影。(还不太了解的小伙伴,快快火速点击查看:《葛大爷玩厂牌?这支新年贺岁微电影何以“疯狂”刷屏!》)

实际上,春节档,各家企业纷纷推出自己的贺岁短片,可谓是“百花盛开,争相斗艳”。品牌该如何在一众中出彩?

今天,我们就来详细拆解一下《造相馆》的“走红”之路,你或许从中可以找到答案。

力邀葛大爷加盟,贺岁片“有内味儿了”

2020年,有抗疫的顽强、备战冬奥的团结、测量珠峰的坚韧、嫦娥飞天的喜悦……这一年,是刻骨铭心的一年,是应该被铭记的一年。2021年,承载了更多梦想,肩负了更多希望,每个人都在期待新的一年开启新篇章。

基于多年来对用户的深刻洞察与自身的社会责任感,金典与安慕希意识到,在新春到来之际,需要一部影片来记录我们难忘的时光,同时又能承载对未来的美好期许,以喜剧的名义诉说岁月里的故事,有笑意更有深意,新年贺岁微电影《造相馆》的创意由此诞生。

接下来,就是邀请谁来出演?说到喜剧、贺岁片,#谁是你心中的贺岁片顶流#,一看到他们,电影就注定会多几分色彩?

微博基于企业的调性与影片的创意,凭借对以往贺岁片、喜剧的洞察,以及多年来电影宣发的经验,力邀国民级演员葛优加入,与厂牌金安影业共同谱写新春贺岁故事。而且,其过硬的演技实力与亲和的形象,对品牌而言,也是一种赋能。

“葛优一出场,就感觉有内味儿了!”、“滑冰、爬山、上太空,三个故事,葛大爷就是能这么丝滑地串起来”……影片上映后,网友的评价就是最好的认可。

微博社交营销生态,成造梦最强助燃剂

微博既是企业传递品牌温度,沉淀社交资产的重要渠道,也是电影宣发的第一平台。微博上聚合了片方、明星、导演、粉丝、观众等电影生产和消费链上所有人,已具备完整的电影行业生态,是电影最重要的推广和口碑营销出口。

除了前期的筹划工作外,在宣发阶段金安影业继续与微博深度合作,选择微博作为营销的主阵地。根据贺岁微电影的故事内容、参与的明星、整体调性等,微博通过定制话题运营、撬动明星势能、借势圈层影响力、整合多方平台等方式,为《造相馆》搭建起了一个完整的社交营销生态圈,实现了最大化的传播扩散,引爆全网。其中,最为精彩的就是话题策划运营与明星势能挖掘。

01 话题深度运营,牢牢锁定用户目光

首先,阶梯式释放影片素材,充分抓人眼球。2月1日微博率先上线预告片,“葛优与迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇首次同台飙戏,会碰撞出怎样的火花?要拍“有故事”的照片,又到底是什么故事?”留下未解悬念,吊足大众胃口,吸引首波观众入场,拉动想看峰值。2月2日播出完整版,通过开机画面等大范围曝光重磅物料为影片造势,进一步覆盖广大受众。

其次,热点多次挖掘,为影片持续造势。微博根据多年热点运营经验,先是在预告片播出同时,上线与影片同名的主话题#造相馆#,强化用户记忆;同时,根据葛优的知名度、“葛大爷贺岁顶流”这些特性,设置另一话题#葛优贺岁新片#,引发网友广泛讨论。

在正片播出后,微博继续实时关注网友评论风向,并结合影片内容,打造了多个衍生热点话题,如热巴造型一直是网友关注的焦点,此次她在影片中身穿宇航服的造型,更是引起了广泛热议,基于此定制了其专属话题#迪丽热巴宇航服造型#;而在分析陈飞宇相关讨论中,发现2010年他就曾与葛优一同出演《赵氏孤儿》,如今再次同台,不少网友感叹“10年光阴,葛大爷风采依旧,陈飞宇变化太大”,因此预埋了#葛优陈飞宇时隔10年再合作#。两个话题纷纷登上热搜榜,成为几家粉丝津津乐道的话题。

然后,联动垂直KOL,沉淀影片口碑。微博已形成完整的电影社区生态,是口碑营销的重要阵地。此次宣推过程中,微博除了发动自身矩阵账号@微博电影 、@微博娱乐 、@新浪电影 、@微博明星 、@微博爱豆 、@微博音乐等,还同步联合电影界大V@电影工程 、@毒舌电影 等;娱评达人@圈内教父 、@娱三少 等,从各角度安利《造相馆》,覆盖亿点点粉丝,实打实地做到了破圈引爆,花式扩散。

为了让用户不只停留在观看浏览,能亲自参与其中。在话题页中,微博还设置了“一键分享你的新年梦想”、“一起玩转贴纸”,用户在成为“自来水”的过程中,随时随地可见“造相馆”、“万福金安”、金典与安慕希的身影,在刷屏同时,不仅影片完成了信息传播链条,品牌也获得了海量关注。看似一张小小的贴纸,实则是在有意识地助力品牌与消费者互动沟通,潜移默化地影响用户心智。

02 玩转星粉互动,撬动明星强大势能

一部影片自然少不了明星助阵,《造相馆》聚集了资深实力派演员@葛优 ,国民女神@Dear-迪丽热巴 、音乐鬼才@华晨宇yu 、新生代小生@陈飞宇Arthur ,这些艺人都在微博发声、与粉丝互动交流。

数据显示,有2.9万+娱乐明星活跃在微博这片开放的社交广场上。在5亿+月活用户中,63%以上关注名人明星账号,这也是微博相对其他社交媒体最不可替代的优势——用户离名人明星空前的“近”。

凭借多年的尝试和沉淀,微博非常了解如何撬动明星势能,与粉丝更好沟通。先是针对葛优定制主话题#葛优贺岁新片#,其有着强大的群众基础,吸引了很多路人关注,截至今日,话题阅读量超2.7亿。

在撬动迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇三位年轻idol影响力时,微博更是游刃有余。在热点挖掘方面,针对每位明星的特点,定制专属子话题,如#迪丽热巴穿宇航服走路的样子#,展示了女神可甜可盐的多面形象,吸引爱丽丝(迪丽热巴粉丝名称)争相打call;#迪丽热巴宇航服造型#,不仅俘获了粉丝芳心,更是引来航天界大V@中国航天科普 围观讨论,发文《迪丽热巴小姐姐“上太空”穿的舱内航天服有哪些神奇功能》,花式科普航天领域知识,成功破圈。

在渠道铺设方面,通过对粉丝追星路径的观察,微博以开机画面、信息流等方式,为粉丝制造各种“偶遇”自己idol的机会;同时,联合各家粉丝团,影响超话、粉丝群等私域阵地,唤起粉丝“自来水式”的传播和讨论热潮。

值得一提的是,此次影片宣推过程中,微博还整合了时尚先锋平面媒体《芭莎男士》,四位主角登陆2月刊封面,成功破圈时尚领域;《造相馆》在豆瓣、知乎、爱奇艺、腾讯等多平台铺设的开机画面,最终也会落地回微博,汇聚成一股力量,助燃影片引爆。

————————————————总结————————————————

复盘影片的整体宣发过程,我们可以清晰地看到,微博为其搭建起了一个全方位的社交营销生态:

前期有节奏地布控物料,设置悬念,吸人眼球。影片上线后,多层次深度挖掘影片热点,制造话题讨论度;联动各领域KOL,塑造口碑,破圈引爆;利用丰富创意的产品玩法,充分调动用户积极性;整合各渠道媒体,拦截全网用户。更重要的是,借势明星影响力,构建星粉互动最佳场景,引粉丝疯狂打call。在刷屏过程中,形成UGC内容反哺影片,带来二次发酵和传播。

这套全链路营销组合拳打出来,《造相馆》燃爆刷屏也就不足为奇了。

微博结合企业调性、影片内容及多年累积的经验,从拍摄选角到后期宣发形成了一套完整的电影营销闭环,从线上到线下,紧抓明星热点、深耕话题内容、击穿兴趣圈层等花样玩法,在提升影片热度,吸引公域流量关注的同时,持续为品牌赋能,塑造品牌社交资产。