品牌如何做好冷启动打爆市场一鸣惊人,可能是营销界最感兴趣的话题(之一)。俗话说“良好的开端是成功的一半”。虽然话俗,但理不俗,产品初期能否推广出去,获得市场认知和转化,是非常重要的一步,也是企业获得源源不断现金流,甚至是提振信心的重要一步。谁都想拥有从0到1的“金钥匙”,因此学习成功品牌的冷启动的经验和方法尤为重要。

2020年新锐品牌的爆发,无一不踩上了“东风”,找到了适合自己品牌定位及调性的“打法”。然而对那些“明星”新锐品牌的盘点和总结,其实都是品牌打造出了爆品,已经实现从“冷品牌”到了炙手可热的“明星品牌”。

而今天我们要分享的案例“主角”,确确实实算是从一张白纸开始,没有代言,没有种草,甚至都没有蓝V,在微博实现从0到1,单场活动官微增粉2万+。说到这,今天的主角要登场了,先亮出TA的档案:

中文名字:博滴

英文名字:BodyAid

出生地:深圳

年龄:2018年出生

特长:洗护、育发

(卡片)

博滴在微博完成“冷启动、热着陆”的核心策略就是:

通过爆款产品,打造爆款品牌。从品牌的生命周期来看,能否打造出爆品,到达“爆发点”是品牌能否实现跨,能否从量变到质变,上升到下一个阶段的重要分割线。

那什么是爆款?经纬创投对爆款做出了定义:在极短的时间内断货,短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和,在微博等社交平台上获得了过亿的阅读量。也就是短时间内兼具声量和销量,赢得好的用户口碑的品牌或者产品,就可以称之为“爆款”。比如花西子的散粉、完美日记的十二生肖动物眼影都是打造的爆款单品,通过爆款单品提升品牌。

通过我们对2020年最火的爆款产品的分析,总结出4个共性,对照4个底层逻辑分析,来看看博滴的哪款产品具有爆款潜质,如何打造爆款产品的出道之路。

1. 深入的用户洞察和极致的市场细分。基本我们知道的爆款新锐品牌,都无一例外的有着深入的洞察,挖掘细分市场,找准生态位。比如瞄准“与糖做对”的抗糖一族的元气森林,瞄准学生市场的完美日记,瞄准成分党的HFP等。

2. 有话题的产品,产品即话题。我们说好的产品自己会说话,采访钟薛高创始人的访谈中,他提到,网红断片雪糕的背后故事:“我们一开始对它的设定就是话题性产品,无论半小时还是一天把它卖断,我们都控制不了。如果一个月还没卖完,保质期到了,我们就把它销毁。把产品给到意见领袖,让他们去做传播,大家都觉得特别棒,就会很愿意制造二次三次传播,最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。最终,断片雪糕9月9日上线的时候,果然跟我的预期一样,30分钟就卖光了。“

3. 借助平台的力量。 确定好产品,就要“好风凭借力,送我上青云”。借助平台力量,了解平台特点,抓住平台优势。什么话题容易上热搜?如何和产品的卖点结合?

4. 社交种草被“安利”。种草无论是用户友好角度,还是营销效率角度都是今天最优的方式之一,品牌与红人之间的关系也必将越来越紧密。

请带着以上的逻辑,跟随我的tempo看我们主角博滴的出道之路。我们首先洞察到当代年轻人的日常写照,“月亮不睡你不睡,你是秃头小宝贝”,“敷着最贵的面膜,熬着最深的夜”。

发现“秃头”在微博上非常的有话题和有共鸣,不仅拥有了自己的微博超话,#秃头青年如何自救##防秃头银行#等成为热门话题,与秃头相关的话题阅读量累计过亿,网友热闹的讨论主动询问如何防脱,互相鼓(安)励(利)。

“秃头”成为当下网络热词,网友们一方面调侃和自嘲自己“打工人”的努力和牺牲,另一方面,在旺盛的需求下,逐渐显现年轻化的趋势和女性防脱市场崛起的趋势。

近几年海盐洗发膏在市场的火热印证了这一趋势,因此博滴海盐清洁洗发膏和博滴琴叶生姜防护洗发水,被选入了爆款制造名单。

博滴1.0  打工人冬天不洗头

产品已圈选完毕,那怎么传播呢?那必须锁定网友热议话题,在2020年10月份,当时“打工人”成为全网热议词,2天内微博话题指数锐增283%,持续发酵。我们紧跟这个话题热词以及季节特点,结合海盐清洁洗发膏,强力清洁、控油蓬松的产品卖点,定制了#打工人冬天不洗头#话题,并与#打工人冬天有多难##打工人冬天的倔强#等并列登上热门搜索关键词,并登上热搜。

源源不断的流量进来,接着大曝光入口,做好承接,将流量转化成销量。官微发布九宫格宠粉福利,点击进入“边看边H5”大转盘,活动当天直接参与转盘人数达到13000人+,参与转盘活动的用户还会自动转发博文,促进二次传播,又带来1万+的参与。除此之外,转盘下滑页面用“大额优惠券”刺激用户购买欲,并且通过测试将领取中奖概率,调到了80%用户都可以点击领取大额现金券。热搜吸引目光,转盘留住脚步,优惠券刺激购买的一套组合动作下来,使得当天70%以上的效果回收都来自本次大转盘项目。

接下来,就要利用微博红人的种草力,进行疯狂安利。那么问题来了,预算有限,如何筛选合适的KOL给合适的用户? 博滴锁定了100-500万量级的中腰部KOL ,每个量级选取1位头部主流KOL。用定制“洗头”视频的形式发布,再将每一支KOL发布的视频做成混剪,用微博聚宝盆产品投入到公域的池子里,这个方式使得投放效果显著提升。此外在KOL投放时,更加关注细节,比如像@Alice赵静 的推广博文,就将正文页链接和视频card链接提前预置好,点击购买,领取优惠券,跳转淘宝链接,整个环节非常的“顺滑”。

博滴2.0  2021姜来回更好

1.0阶段博滴在微博建立了主场阵地,将博滴海盐清洁洗发膏作为主角,通过热搜、话题、大转盘等组合拳完成了从0到1的转身。然而进入到2.0阶段,更加兼顾品效协同,利用主打产品博滴琴叶生姜防护洗发水,进一步占领“防脱、固发”市场。

这一次结合网友年底对新年的期望和产品的特点,聚焦用户的情感共鸣,打造话题#2021姜来回更好#@Bodyaid博滴用姜守护发际线,摆脱“秃”如起来的烦恼,从头开始自信。发起活动和网友讨论“十二种最容易脱发的职业大猜想”,并通过“新年职业运势”抽奖的形式进一步进行电商转化。

通过本次活动蓝V增粉3600+(2020.12.31 18:00数据),原创人数330万+,主话题成功引起大众的热烈讨论“新的一年,脱贫脱单不脱发”,甚至引来“姜来”同名的网友亮出身份证发博表示,我就是“姜来”会更好本“姜来”。

从种草上来看,2.0较1.0更加精心布控“草点”,提升KOL的投放层级。锁定了头部网红千万美妆博主@张沫凡,500万人气美妆博主@男闺蜜尚淼,百万时尚达人@梁上進henderson等,扩大用户的影响范围。

@张沫凡更是大显头部达人带货能力,走心安利,直接洗头给你看,展现洗发水蓬松的效果。

博滴3.0  #美妆V赏#绑定热门IP

博滴1.0是建稳主场,博滴2.0是拉升层级,博滴3.0就是出道就位。通过与IP强绑定的方式,增加品牌曝光,打响知名度。博滴绑定知名美妆类大IP#美妆V赏#,由@微博时尚主持,在微博极具影响力,累计阅读量已突破108.9亿。2020美妆V赏年度盛,微博时尚携手Bodyaid博滴,开启全民美妆盛典。

博滴通过话题页置顶博文,与@微博时尚联名露出,微博美妆大号原发内容助力的方式抢占用户眼球。并且博滴喜提微博年度个护好物榜第三名,出道已就位,榜上拥有了“我”的姓名。

冷品牌热着陆4步养成法

我们看到博滴从没有蓝V,没有认知,到网友到对博滴有了“生姜”“海盐”“防脱”“护发”等品牌印象。从1.0到3.0,一个台阶一个台阶的稳步上升,步步为营,在微博迅速打响知名度,品效兼收,通过博滴的经验,总结一下品牌“冷启动,热着陆”四步养成方法论:

第一步:建主场

建立蓝V帐号,形成品牌的传播阵地,搭建与粉丝的沟通桥梁,不断的传递品牌的价值主张。博滴从建立帐号开始,将微博作为传播阵地,通过KOL宣传粉丝导流,不断的扩大粉丝的增量,提升影响力,建立用户池。

第二步:荐爆品

新品牌,短时间内快速崛起,成功的秘诀是做对了一件事——聚焦资源,放大单品力求突破,尽一切可能获取用户,完成品牌即品类的品牌心智塑造。博滴解决用户脱发的痛点,主打“控油”“蓬松”“育发”,击中需求,击中投放成为品类爆品。

第三步:见品牌

在种草的同时,不断提升用户对品牌的认知和好感度。将网友热议话题词、用户痛点、产品卖点三者结合,击中共情点,不断加深品牌印象。绑定热门IP,提升品牌形象。

第四步:兼品效

所谓兼品效,就是在转化的时候不伤害品牌,在做品牌的时候带来实在的销量。在品牌初期尤其重要,不能顾此失彼,做好两者的平衡。

通过分析博滴的案例我们看到了很多闪光之处,比如踩在“脱发经济”的趋势,双重击中用户感性脑和理性脑。也能给到新品牌建设之初的一些启发性的思考:你的产品是否具备社交话题性?包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等,都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。是否符合趋势?成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化,没有踩中趋势,乱发一堆新品,也不会有好效果。性价比如何?是否具有价格优势等等。

那么就先写到这里吧,希望您有启发。很欣喜看到博滴取得了阶段性的成果,品牌建设之路没有终点,未来继续努力!